Marketing automation : qu’est-ce que c’est ? Comment faire ?

Générer des leads, les recueillir, les évaluer, les transformer en prospects pour enfin vendre… Certaines tâches des équipes marketing et commerciales sont nombreuses et répétitives. Résultat ? Difficile de dégager du temps pour développer de nouvelles stratégies, plus performantes et percutantes et ainsi se démarquer de la concurrence. C’est là qu’intervient le marketing automation : en automatisant les actions qui peuvent l’être.

Automatisation du marketing : la technique à l’écoute des prospects

Comme souvent dans le vocabulaire employé par les marketeurs et commerciaux, le marketing automation n’est jamais qu’un anglicisme. Littéralement, on peut le traduire par «  automatisation du marketing » ou, encore, « marketing automatisé ». Une nouvelle technique de marketing digital en somme, apparue à la fin des années 2000, pour optimiser la génération de leads via l’inbound marketing.

Le marketing automation : qu’est-ce que c’est ?

Si on voulait donner une définition courte mais exclusive du marketing automation, on pourrait dire qu’il consiste à automatiser toutes les étapes du parcours d’un lead, depuis le premier contact, établi par l’équipe marketing au travers une campagne de communication, jusqu’à la vente, bouclée par l’équipe commerciale. Tout le parcours utilisateur est ainsi automatisé par le biais de cette stratégie afin de qualifier les leads puis de les transformer en prospects, voire en clients. Envoi de mails, segmentation de contact, lead scoring, lead nurturing… Le marketing automation, s’il est bien maîtrisé, décharge les équipes marketing et commerciales de ces actions, leur permettant ainsi de se consacrer à l’innovation.

Sur quoi repose l’automatisation du marketing ?

Cela dit, encore faut-il comprendre quels sont les mécanismes de cette stratégie, à savoir comment elle fonctionne.

La base-même du marketing automation, c’est la compréhension fine du comportement des utilisateurs et des potentiels prospects. On cherche donc à dresser un portrait le plus fin possible de ces derniers avec, pour objectif, l’idée de leur adresser le message le plus à même de les intéresser. C’est là la grande différence d’avec l’email-marketing. Ce dernier envoie un même message à l’ensemble de vos contacts (one-to-many) ; l’automation marketing, lui, se base sur les critères qu’il aura évalué pour envoyer à chacun un contenu personnalisé, en fonction de ses intérêts (one-to-one).

Pour cela, on analyse certains critères comme :

• Identité : âge, sexe, CSP…

A noter : ces informations ne peuvent être enregistrées qu’en accord avec le RGPD !

• Comportement

• • La navigation sur votre site web : comment l’internaute est-il arrivé sur ce dernier ? Combien de temps y est-il resté ? Quelles sont les pages qu’il a lues ?…
  • La réaction à un email : taux d’ouverture, taux de clic,…
  • L’engagement sur les réseaux sociaux : commentaire, like, partage…

Toutes ces données vont vous permettre non seulement de repérer les clients potentiels, c’est-à-dire les leads à qualifier mais également de leur envoyer du contenu ciblé, pertinent pour eux, pour les faire arriver à maturité, avant de les contacter.

Les éléments clés du marketing automation

Pour mettre en place une stratégie de marketing automatisé, vous aurez donc besoin de :

• Une base de données

Elle recense vos contacts ainsi que les informations les concernant (ces fameux critères cités précédemment)

• Des canaux de communication

Newsletters, réseaux sociaux, SMS,…

• Un moteur logique pour mettre en place des workflows

Ces workflows sont des scénarios prédéfinis qui déterminent l’action à mener en fonction des critères d’identité et de comportement d’un utilisateur. Un scénario repose donc sur des conditions qui, si elles sont vérifiées, engendrent une action automatique.

Si, par exemple, vous testez la condition « l’utilisateur télécharge l’infographie sur les chiffres du marketing automation », vous pouvez définir l’action à mener si tel est le cas (dans notre cas : « envoyer un mail avec d’autres contenus sur le marketing »).

Marketing automatisé : quels enjeux pour une entreprise ?

Finalement, le marketing automation n’a probablement rien de nouveau. Du moins, toutes les tâches qu’il permet d’effectuer ne sont-elles pas nouvelles dans le paysage du marketing digital. Récolter des données, segmenter des contacts, envoyer un mail de relance,… Ces actions sont depuis longtemps identifiées par les entreprises comme nécessaires pour générer des leads et les faire arriver à maturité. La seule différence réelle consiste à automatiser ces tâches pour dégager un temps précieux aux équipes marketing et commerciale.

Et c’est précisément l’enjeu ! Déchargés de l’opérationnel, marketeurs et commerciaux gagnent en productivité et peuvent se consacrer à des missions à forte valeur ajoutée. Les premiers sont alors plus disponibles pour proposer des innovations en termes de produits ou de moyens de communications (la vidéo par exemple). Les seconds gagnent en efficacité : ils n’ont plus à se charger des tâches préalables à la vente. Le lead nurturing s’automatise très bien, comme on l’a vu ; lorsque vos commerciaux entrent en contact avec un potentiel client, ils ont donc plus de chance que cela débouche sur un contrat. Le taux de conversion est largement amélioré. Ainsi, d’après un rapport PR 20/20, les entreprises qui performent le mieux dans leur stratégie de marketing automation ont un taux de conversion 1,6 fois plus élevé que les autres.

Même s’il s’agit bien d’une technique de marketing, son automatisation ne profite pas qu’à l’équipe chargée de le mettre en place, bien au contraire. De fait, les logiciels qui permettent de gérer le marketing automation fonctionnent de pair avec un CRM (certains en embarquent même un !) qui, lui, transforme les leads en clients, gère le suivi des ventes ainsi que la relation client.

4 astuces pour réussir sa stratégie de marketing automation ?

Les techniques d’automatisation du marketing sont nombreuses. Les gestionnaires de newsletters en sont un exemple, tout comme les chatbots qui sont également un moyen de récolter les informations d’un prospect et de lui répondre, de manière automatique, le faisant ainsi arriver à maturité.

1. Définissez vos objectifs et votre plan d’action

La première question à se poser avant de mettre en place l’automatisation du marketing : en avez-vous vraiment besoin ? Cette stratégie fait gagner du temps aux entreprises qui ont beaucoup de leads à traiter mais, pour fonctionner, elle nécessite également de prendre du temps pour la développer. Cela ne devient donc intéressant qu’à partir du moment où vos équipes ne peuvent pas traiter elles-mêmes tous les leads générés.

Ensuite vient la question des besoins auxquels le marketing automation pourraient répondre. Que souhaitez-vous faire ? Mieux qualifier vos leads ; améliorer le processus de maturation de ces derniers ; mieux suivre vos performances… En fonction de ces objectifs, vous pourrez plus facilement déterminer la marche à suivre.

2. Choisissez le bon logiciel

La plupart des logiciels de marketing automation proposent, globalement, les mêmes fonctionnalités (segmentation de la base, envois de mails, gestion des workflows…). Toutefois, certains sont plus appropriés si votre objectif est de pratiquer de l’inbound marketing, d’autres répondront mieux à vos attentes si vous souhaitez vous concentrer sur le lead nurturing. Votre choix doit donc se faire en fonction de vos objectifs avant tout. Il dépendra également de votre budget, des autres logiciels que vous utilisez (notamment votre CRM) : autant choisir deux univers similaires !

3. Créez des scénarios pertinents

Vous l’aurez compris, les workflows doivent correspondre au profil de vos utilisateurs. Il faut donc créer vos scénarios en concordance avec vos buyer persona. Vous pourrez ainsi tirer pleinement profit du marketing automation et définir les actions les plus efficaces et les plus personnalisées. Pour cela, réunissez vos équipes marketing et commerciale.

4. Testez… et analysez

Le marketing n’est pas une science exacte. Un même message n’aura pas le même effet suivant la personne à laquelle il est envoyé, l’entreprise qui l’envoie, le domaine… Un seul mot d’ordre, donc : testez ! C’est l’unique façon de s’assurer qu’une pratique est la bonne pour vous, ou pas. On vous en déjà parlé dans notre article sur les bonnes pratiques de la newsletter : rien de tel pour faire vos tests que l’A/B testing. Envoyez deux mails différents et comparez-en les performances. De même, vous ne pourrez juger la pertinence d’un workflow qu’après vous être penché sur ses résultats.

Quelques critères à regarder de près :

• Le nombre d’ouverture
• Le nombre de clic
• Le taux de rebond
• Le coût d’acquisition
• Le nombre de rendez-vous…

A vous de jouer !